¿Cómo aterrizar con éxito una crisis en Social Media?

El 9 de abril de 2017, una de las empresas más reconocidas a nivel mundial pasó de ser mencionada 15,000 veces en redes sociales (promedio diario), a 1,500,000. El sentimiento de marca registrado en esas menciones se invirtió de 70% positivo, a 90% negativo.

Para el mediodía del 11 de abril el valor bursátil de las acciones pasó de $72 a $67, representando pérdidas millonarias para los accionistas. El viernes de esa misma semana la Junta Directiva de la compañía acepto de forma unánime la “renuncia” de su CEO.

Lo que podría parecer la peor pesadilla de cualquier empresario o director de alta gerencia no es más que la manifestación de las consecuencias de la nueva “Era (bien llamada) de la Información”.

Check In

El vuelo #3411 de una aerolínea muy conocida procedente de Chicago y con destino a Louisville fue protagonista de una de las crisis en redes sociales más grande de la época.

En pocas palabras, la aerolínea había sobrevendido pasajes del vuelo (práctica habitual en la industria), pero esta vez, todos los pasajeros se presentaron en la puerta de abordaje para el despegue.

Automáticamente el comandante de abordo puso en marcha el protocolo de incentivos que invita a pasajeros a cambiar su vuelo por los que siguen a cambio de dinero, hospedaje, y descuentos. Para cuando terminaron, aún sobraban cuatro personas por lo que aplicaron el segundo protocolo: retirar del avión de manera involuntaria pasajeros elegidos al azar. Los primeros tres salieron de forma sumisa, el cuarto (un médico asiático que tenía una cirugía programada) optó por resistirse.

Aquí se da el punto de inflexión. Casi una decena de teléfonos celulares registraron en tiempo real (y desde múltiples ángulos), cómo la policía aeroportuaria persiguió, golpeó, arrastró y humilló a un cliente que apenas podía comunicarse.

Los usuarios no demoraron en subir todo el contenido generado en sus redes sociales, explicando lo que estaba sucediendo con el dramatismo propio de quien está indignado y empatiza con el más débil.

Los videos se viralizaron en segundos. Primero a lo largo de Estados Unidos, luego por todo América, Europa, Asia, y Oceanía. El apoyo al pasajero llegó de todos lados: clientes, no clientes, competencia, artistas, empresas de otros rubros, políticos; y el ataque a la aerolínea fue aún mayor (no solo por el incidente en sí), sino porque todas las acciones que tomaron para neutralizar lo que pasaba fueron improvisadas y erróneas.

De esto se trata este artículo.

Hay que entender (y aceptar) que ninguna empresa es ajena a atravesar una crisis.

Se puede contar con los mejores profesionales de la industria, y tener procesos y normas bien definidas y precisas; pero tarde o temprano (y cuando uno menos lo espera) la crisis llega y la única manera de minimizar el daño es estando preparados para desactivarla.

Para empezar, vamos a definir dos momentos claves: la Planificación y la Ejecución.

El Plan de vuelo

La Planificación es todo aquello que voy a definir y preparar cuando el sol brilla, el cielo está despejado y la gente acepta a mi marca.

La estructura del plan se basa en cuatro acciones fundamentales:

Monitoreo & Escucha Activa

Claro está que para poder atacar una crisis, lo primero que necesito es detectarla. Para ello es necesario invertir en herramientas de monitoreo y escucha digital que me permitan configurar las cuentas de mi empresa y los hashtags asociados a mi negocio.

La oferta de herramientas es enorme, y su elección está directamente relacionada a las necesidades y capacidades que tenga. Hay gratuitas, costosas, más completas, proactivas y reactivas.

En nuestra agencia Social Snack, contamos con la licencia de varias de ellas y las implementamos según las necesidades y naturaleza de cada cliente. Entre las más destacadas están: Socialbakers, Social Studio (Radian6), Sprinklr y Hootsuite.

Protocolo de monitoreo

Las herramientas son tan necesarias como las personas que van a estar cargo de su configuración, actualización y uso activo.

El protocolo de monitoreo va a definir quiénes van a ser las personas que van a estar cargo de vigilar lo que sucede, qué días de la semana, en qué turnos, y para qué plataformas. Este esfuerzo va a variar con el tamaño de la empresa, el riesgo que conlleva y el contexto.

La lógica me dice que una compañía de telecomunicaciones, por la cantidad de menciones diarias y el volumen de clientes que maneja, necesita una unidad de monitoreo más compleja que una cadena de comidas rápidas. Mientras que probablemente el foco de monitoreo de estos últimos debe estar a la hora del almuerzo y de la cena, las empresas de telecomunicaciones deben tener foco 24/7.

Establecer “Crisis”

Una vez, uno de nuestros clientes en Argentina nos manifestó que sabía que el 15% de los productos que vendía presentaban fallas de fábrica, pero que lamentablemente no podrían saber cuáles eran hasta que se generaba el reclamo por parte del cliente. Coincidentemente, el 15% de los comentarios en sus redes medía sentimiento negativo, así que eso se estableció como la base tolerable.

Siempre vamos a recibir mensajes negativos en nuestras cuentas. Un cliente disconforme tiene 3 veces más posibilidades de manifestarse que uno satisfecho. Pero, ¿es eso necesariamente una crisis?

Una de las maneras más efectivas de identificar una crisis es detectando tres condiciones:

1. Información asimétrica: implica que el cliente y los usuarios en las redes sociales saben más sobre lo que está sucediendo que la Alta Gerencia de la compañía.
2. Cambio de norma: Si lo que está sucediendo está amparado por nuestras normativas, pero atenta directamente contra nuestros clientes, por lo que nos vemos obligados a revisar nuestras políticas.
3. Alcance potencial: el alcance de la publicación que me acusa supera dos o más veces el alcance orgánico de la persona que lo publicó en menos de una hora (fenómeno de viralidad).

Si detectamos que las tres condiciones están presentes en simultáneo, definitivamente es una crisis.

Flujo interno de alertas y respuestas

La última acción que debemos realizar durante la fase de planificación es diagramar los flujos de alerta dentro de la empresa y así entender cómo evolucionará la responsabilidad en términos de respuestas y acciones según el «termómetro» de crisis.

En el momento que comienza la crisis, la primera respuesta puede ser dada por el Community Manager. Si esto no es suficiente, el CM debe saber perfectamente a quién escalar la situación (Gerente de Atención al Cliente, por ejemplo).

Si este se ve superado por desconocimiento o gravedad del escenario debe saber a quién recurrir (en este momento entra la línea Directiva de la compañía).

En casos extremos, la respuesta debe ser dada y definida por el CEO de la empresa.

Cada empresa debe establecer el flujo de escalabilidad según su estructura lo amerite. Algunas incluirán comités de crisis, otros a los departamentos legales. Lo único indispensable es que sea cual sea el flujo, todos deben estar claros en cómo proceder y a quién y cuándo pasarle la posta.

Con esto termina la Planificación. Si llegaste hasta aquí y aplicas esto en tu empresa tienes grandes chances de no entrar en pánico en el momento que se desata una crisis, todo fluirá y cada quién sabrá qué hacer y cuándo hacerlo para encarar la segunda parte: la Ejecución.

Abróchense los cinturones

Se encendieron las alertas, las herramientas de monitoreo detectaron anomalías, las personas responsables validaron la información, las tres condiciones están presentes: estalló la crisis.

Va a ser un aterrizaje forzoso, siempre lo es. Lo importante es que no haya víctimas fatales, que no haya caída de acciones y que no rueden cabezas (en especial la tuya).

Para ello, debemos cumplir ocho pasos fundamentales:

1. Reconocer: la velocidad de respuesta es la clave en toda crisis, así que lo primero que haremos es reconocer que sabemos que algo está pasando (aunque aun la información siga siendo asimétrica). Esto no implica reconocer que somos culpables, sino que estamos trabajando en entenderlo para dar una pronta solución.
Con esto logramos que el volumen de personas mencionándonos para alertarnos disminuya drásticamente. Además, crea thread de comunicación sobre nuestra publicación.
2. Combate ordenado: el orden de respuestas debe darse primero en la plataforma donde se originó la crisis. Si la crisis se expandió a otras redes sociales, comunicar en orden de daño (volumen de menciones).
Es bien importante siempre tener creadas cuentas de la empresa en TODAS las redes sociales, ya que nunca sabemos dónde puede originarse el caos.
Vuelvo a hacer hincapié en la importancia de accionar con velocidad, toda empresa debería poder acceder a su CEO y solicitarle un video declaratorio en cualquier momento del día. Sí no es así, no estamos realmente preparados para una crisis.
3. Disculparse: las relaciones de las personas con las empresas no son muy distintas de las personas con las personas. Si la investigación confirma que la crisis se debe a un error nuestro, es importante reconocerlo abierta y públicamente y pedir disculpas honestas mediante un comunicado empático que prometa soluciones inmediatas. Pocas cosas avivan tanto un fuego como la arrogancia o la indiferencia.
4. Crear un FAQs: montar inmediatamente un micrositio con preguntas y respuestas frecuentes (FAQs) que aclaren en profundidad lo sucedido. Esto es importante para que los Comunity Managers no den respuestas subjetivas, sino que simplemente contesten todos los mensajes de ataque pidiendo perdón e invitando mediante un link a tener más información sobre lo sucedido. Algunos puntos que no pueden faltar y sobre los que habría que trabajar inmediatamente:
   • Reconocer la crisis como tal (sabemos que ocurrió y estamos aquí para hacernos cargo)
   • Detalles sobre lo ocurrido (lo que EXACTAMENTE sucedió fue esto, lo demás que circule es puro amarillismo)
   • Publicar fotos y videos reales sobre lo sucedido (hacer nuestra de debilidad, nuestra mayor fortaleza)
   • Explicar cómo nos enteramos, quién fue alertado, cuándo.
   • Qué medidas fueron tomadas por la empresa inmediatamente para corregir lo sucedido.
   • Efectos reales o potenciales de la crisis (eliminar el factor imaginación apocalíptica de la ecuación)
   • Medidas tomadas para que NO vuelva a ocurrir.
   • Brindar información de contacto DIRECTO de personas reales para que quien lo desee pueda conversar (medios de prensa, familiares, personas ofendidas).
5. Válvula de alivio de presión: crear en la cuenta de la red social principal (donde se originó la crisis), un mensaje que invite a hacer descargos de la gente. Con esto logramos:
   • Consolidar la crisis en un lugar
   • La detección temprana de nuevas dimensiones (esta crisis puede traer otras anteriores)
   • Definimos las reglas del juego (Al estar comentando sobre una publicación nuestra, pasado el terremoto podemos ocultar el thread, u ocultar comentarios).
6. Offline: es clave entender que el manejo de crisis no pasa por ganar, sino por controlar el daño, entendiendo que la gestión de crisis es un deporte de espectadores. Por esto es importante cuando pasar del plano Online al plano Offline.
La mejor manera de hacerlo es aplicando la “Regla de Tres»: Nunca enviar una tercera respuesta a un mismo ataque. El último mensaje debe ser compartir un número telefónico o la invitación a las oficinas centrales para conversar más tranquilamente.De esta manera, los espectadores verán que la empresa puso todo a disposición para solucionar el problema en cuestión con el cliente, y es el cliente quien quiere seguir batallando unilateralmente.
7. Arma a tu ejército: mantener informado de forma apropiada a tus colaboradores, y darle las herramientas para que sepan que decir al respecto y hasta dónde hablar. Consolidar una respuesta única para todos. Recuerda que todo colaborador de la empresa es un potencial portavoz.
8. Aprendizajes: Una vez que el ojo del huracán haya pasado, y la calma comience a volver, hay que documentar todo:

• • Copia de todos los tuits recibidos, cambios de estado, comentarios.
  • Copia de los correos recibidos, emitidos
  • Analizar patrones de tráfico en plataformas own (sitio web, por ejemplo)
  • Analizar patrones de volumen de búsqueda (Google)
  • Analizar dónde ocurrió la crisis, por quién.
  • Analizar por dónde se fue extendiendo.
  • Analizar la comunicación interna. Identificar si los canales fijados fueron los correctos.
  • Analizar el protocolo de respuesta definido en la Planeación. Redefinirlo si es necesario.
  • Identificar a los usuarios que nos defendieron, ponerse en contacto y agradecerles personalmente. ¡Valen oro!

Para finalizar, siempre le digo a mis clientes que los protocolos de crisis son como los seguros: uno debe invertir tiempo, dinero y recursos, esperando nunca tener que usarlo. Pero si llega a presentarse, no hay mejor dinero invertido.

 

Gracias por volar con nosotros,

 

Federico Fumiere
Digital Marketing Specialist
Country Manager en Social Snack